吴江盛泽博金大酒店项目定位

吴江盛泽博金大酒店项目定位篇2006 年6月19日 项目定位思路框架: 确立项目的运作 模式及财务预算 项目概况分析项目定位建议 项目营销建议 项目概况 1、地理位臵 本项目位于著名的绸都之乡—吴 江盛泽镇。盛泽北靠苏州35公里,南 临嘉兴19公里,东距上海50公里,西 南距杭州80公里。苏嘉杭高速及207 省道通过盛泽,本项目的交通十分便 该项目地处盛泽镇东方丝绸市场内,位于舜湖西路与福建路交口的西 北侧, 距离市中心(东方广场附近)3 分钟车程。 该项目位于东方丝绸市场两大主要干道之一 的舜湖西路北侧,属群楼建筑,目前主体部分已 经封顶,很快将进入外立面装饰阶段. 项目南临丝绸市场主要干道之一的舜湖西路, 向西接入西环,往东到镇中心的东方广场区域,与 项目相对的路的南面是丝绸市场的贸易区,人流 量大,区内有一大型华联超市,与舜湖西路上的商 业烘托,该地段也算是繁华区了. 2、项目现状 3、道路、交通: 2条道路使项目与镇上各主要路线相连 “舜湖西路”是一条贯穿于东方丝绸市场的东西方向的道路,东 接舜湖中路直达镇中心的东方广场,向西连接西环路,方便到达丝绸 市场各个角落。 “福建路”在项目的东侧,是一条望北连通盛泽汽车站,向南贯 串丝绸市场,抵达南环路的重要干道。 国际大厦街道业态情况(东) 街道业态情况(西) 4、周边配套情况项目位于盛泽舜湖西路北侧,向东与福建路路口相离不远,舜湖西路上业态分布繁杂,主 要是以餐饮和家装公司及一些布商门市部,而在舜湖西路的南侧则是丝绸市场贸易区,沃金里面除 了有一家华联超市外,基本全是布商的门市部,是一个大型的、专业的丝绸及布料销售市场, 其业务遍及海内外众多地区,影响颇大。 目前该区域正在兴起的项目有位于本项目东边不远的盛泽广场国际购物中心,以及在本 项目西南的东盛步行街,这两个项目都是盛氏集团开发的。在未来的几年里,随着政府向周边 外迁工厂,在镇的中心区大力发展商业等政策措施的执行,舜湖西路沿线将发展为盛泽镇的核 心繁华地段。 5、项目主要经济指标: 指标名称 数量 总用地面积 6716 总建筑面积 34584 建筑占地面积 2884 建筑密度 42.74% 容积率 4.7 绿地率 16% 地上建筑面积 31700 地下室建筑面积 2884 建筑层数 19层 地面机动车位 38个 地下机动车位 64个 六、项目SWOT分析 优势点: 项目地处舜湖西路,为丝绸市场内的主要商业配套商圈。 相隔不远的东盛步行街的建成,周边商业的大力宣传将进一步拉动项目区域的人气,形成不可阻 挡的商机,也为项目带来机会。 28层的写字楼—国际大厦不仅为项目提供了可靠稳定的客户群,而且相互成映,组成了盛泽地标 性的高层建筑群。 劣势点: 所在街道业态分布较为浑乱,主要是餐饮和家装公司及布匹门市部,且错杂分布,与本项目的高档酒 店定位格格不入。 机会点: 项目所在的盛泽镇,民营经济非常发达,人均的消费能力很强,使本项目拥有相当大的消费群体。 对盛泽来说,房地产目前处在的可谓正上升的阶段,加之其超强的消费能力,将会吸引各地的资金前去 投资,前景可观。 随着政府的厂房外迁政策和发展镇区商业配套的进行,项目所在区域将受到政策的的大力照顾。 威胁点: 国际轻纺城的建成,将会分流项目周边的部分商家,同时转移前来采购的布商,影响到项目区域的人气。 早期镇区规划的不合理性,造成街道狭、交通拥挤,而在环路附近的同类型项目,凭借交通优势和成本的 低廉,对本项目的发展形成直接威胁。 项目定位 一、项目定位原则: 区域定位须遵循纵观大市场和区域市场,细致的考虑局部市场,并结合项目自有的特征, 进行科学性、合理性、准确性的定位必须要考虑以下几点: 开发商 在利润最大化的前提下,迅速回笼资金; 投资者 项目的投资增长性和投资安全性; 经营者 租金价格,配套环境,经营管理,经营收入; 二、项目定位类型: 产权式公寓酒店实际上只是一个房地产品种概念,是房地产开发商为了迎合国内中 产阶层对房地产品种的投资需求,而开发出来的以公寓式酒店为经营目的的商业房产。 其模式是:开发商把该房产的每一间公寓房销售给中小投资者,然后,由酒店管理 公司与每一位公寓房所有权者签定一定年限的管理合同,统一对外经营。 产权酒店的概念: 我司本案将定位成“产权酒店”;下面给产权酒店的优势及未来的投资趋势进行论证: 开发商 能带来比开发单纯的酒店式公寓更高的房产开发利润 投资者 能得到比投资普通房产较高的投资回报 酒店管理公司 能在经营情况较好的前提下获得较高的管理费用 产权酒店的优势: 未来的投资趋势: 国家新政策对商品房投资的限制,2年内出售营业税提高到5.5%,对于房地产短 线投资有很大阻拦。因此,目前部分投资者将会转向长线稳定收益投资渠道,对于具 有固定回报率的产权酒店发展前景非常乐观。 三、产权酒店价格定位: 根据项目所投入的成本,来计算其物业平均售价为: 类型 数量 备注 建筑成本 1.3亿元 开发商提供 总建面积 34584 可售面积31700 不含车库建筑成本单位均价 4100元/ 其他费用 营销费用、税收、不可预见费用占11% 20%的利润可售均价 5942元/ 利用不同的利润点来推出 项目的可售均价 15%的利润可售均价 5540元/ 上述价格只作为我们利润的控制点,我们必须要遵循市场情况。因此,下面将所推出的意 向均价来进行市场的论证。 比较项目 东盛酒店式公寓 售价(元/) 4300 地段 100/100 景观环境 100/100 产品自身 100/75 投资回报 100/65 经营方式 100/65 营销推广 100/90 开发商品牌 100/110 推导价(元/) 4976 从目前的市场上看,并没有同类型的产权酒店,只有一个酒店式公寓可比: 市场参照标杆:东盛酒店式公寓 (A/B为本案与其他楼盘因素的比较分值) 根据上述市场同类产品的综合因素对 比,得出我案市场可操作的价格为4976 元/。这样取整为5000元/。 依照5000元/的售价,其项目的利 润率为7%。 项目利润只7%,对于我们高额成本的投入,回 报似乎有些不够乐观。因此,我们必须要提高 项目的售价来扩大项目的利润,使其接近15% 的乐观利润点: 售价5500元/ 若售价达到5500元/,我们如何来实现超出市场认知基础的10%? 销售周期上密集 提价频率上密集 品牌酒店提升档次 树立投资的保证性 10%的高回报率 提升项目投资价值 本案售价定位在5500元/四、项目预期利润收益: 指标 内容 费用 备注 项目总收益 售价 5500元/ 可售面积为31700 174350000元项目总成本 建筑投入成本 130000000元 总建筑面积34584 税收、营销、不可 预见费用 19178500 占了总销额的11%比例 总成本 149178500元 预期利润 25171500元 利润率 14.4% 五、酒店功能划分: 本案最后将经营成酒店,根据目前市场可经 营的酒店类型来划分,并且考虑到后续酒店 的入住率情况,建议酒店可以定位成“四星 酒店”和“经济型酒店”两者间。四星级酒店 VS 经济型酒店 经过两者的对比来决定谁去谁 留,首先,我们根据本案产品自 身对两种酒店功能进行划分。便 于最后酒店经营收益的测算。 客房区 酒店配套部分 客房区 客房 数量 面积() 424间 23849 功能 配套 面积() 商务中心 (大堂) 接待区 1334 办公区 休息等候区 餐饮 中餐厅 1500 西餐厅(含咖啡厅) 1500 休闲 洗浴中心 2000 美容SPA 200 酒吧、音乐厅 1000 其他 工艺、旅游用品商店 150 便利商店 100 洗手间 67 合计 7851 高档酒店客房区 客房区 配套部分 功能 配套 面积() 服务中心 大堂、商务中心 400 办公区 200 餐饮 餐饮、咖啡厅 1500 休闲 美容美发 200 购物 便利店 100 旅游商店 150 卫生间 67 合计 2617 客房数量 面积() 514间 29083 经济型酒店 六、酒店经营收益计算: 高档酒店:(四星级) 指标 费用 金额(元) 备注 经营毛收入 45128016 按486元/间/天,年入住率60% 日常开销成本 人员工资 2052800 人房比按1:0.5,工资1200元/月 200000 奖金及其他费用 易耗品 1485696 16元/间天 早餐费 1114272 12元/间天 能源消耗 4512800 总体经营收入*10% 维修费用 1805120 总体经营收入*4% 税收 2482040 总体经营收入*5.5% 其他费用 1353840 总体经营收入*3% 合计 15006568元 下面根据项目的不同售价,来计算两个酒店进行收益。 不同售价与不同回报率下的酒店经营利润情况: 售价 回报率 房屋年租金 酒店预期年利润 5500元/ 8%13948000元 16173448元 10% 17435000元 12686448元 5000元/ 8%12680000元 17441448元 10% 15850000元 14271448元 注明:不含酒店配套经营收益利润,单纯为客房经营收益。 经济型酒店:(514间) 指标 费用 金额(元) 备注 经营毛收入 21950370 按180元/间/天,年入住率65% 日常开销成本 人员工资 2217600 人房比按1:0.3,工资1200元/月 100000 奖金及其他费用 易耗品 1463358 12元/间天 能源消耗 1536526 总体经营收入*7% 维修费用 439007 总体经营收入*2% 税收 1207270 总体经营收入*5.5% 其他费用 439007 总体经营收入*2% 成本总计 7402768元 注明:不含早餐费用 不同售价与不同回报率下的酒店经营利润情况: 售价 回报率 房屋年租金 酒店预期年利润 5500元/ 8%13948000元 599602元 10% 17435000元 -2887398元 5000元/ 8%12680000元 1867602元 七、酒店类型定位: 经过上述两种酒店的经营收益情况,以5500元/售价,10%的回报率为来进行对 比,其经营利润最高者为本案酒店最终的定位。 四星级酒店 VS 经济型酒店 年利润为1268万元 年利润为-288.74万元 从利润上看,经济型酒店由于房价价格较低,几乎没有利润,那么本案酒店就定位 成“四星级酒店”。这样,可以提高项目的档次,同时能够扩大项目利润。 某某品牌国际酒店 例如:锦江酒店、万豪酒店、香格里拉酒店、凯莱酒店等 八、产品市场形象定位: 九、客房配比: 客房配比定位要符合《旅游饭店星级的划分与评定》的标准。在此基础上,必须要顺应 市场消费现状的需求。 客房类型 比例 数量(间) 标准房 40% 170 豪华双人房 15% 64 豪华商务单人间 15% 64 高级房 10% 42 普通套房 15% 64 商务套房 4% 16 豪华套房 1% 十、酒店经营方式:方式一:委托管理 通过酒店业主与管理集团签署管理合同来约定双方的权利,义务和责任,以确保管理集 团能以自己的管理风格,服务规范,质量标准和运营方式来向被管理的酒店输出专业技术, 管理人才和管理模式,并向被管理酒店收取一定比例的“基本管理费”(约占营业额的2%至5%) 和“奖励管理费”(约占毛利润的3%至6%)的管理方式; 方式二:特许经营 是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式,利用管理集团自己的专有技术与品牌与 酒店业主的资本相结合的来扩张经营规模的一种商业发展模式。通过认购特许经营权的方式 将管理集团所拥有的具有知识产权性质的品牌名称,注册商标,定型技术,经营方式,操作 程序,预订系统及采购网络等无形资产的使用权转让给受许酒店,并一次性收取特许经营权 转让费或初始费,以及每月根据营业收入而浮动的特许经营服务费(包括:公关广告费,网 络预订费,员工培训费,顾问咨询费等)的管理方式。 方式三:带资管理 通过独资,控股或参股等直接或间接投资方式来获取酒店经营管理权并对其下属系列酒 店实行相同品牌标识,相同服务程序,相同预订网络,相同采购系统,相同组织结构,相同 财务制度,相同政策标准,相同企业文化及相同经营理念的管理方式。 方式四:联销经营 近年来,伴随着全球分销系统的(GDS)普及和互联网实时预订功能的实现,国外的联销 经营集团应运而生并且发展迅猛。酒店联销集团是由众多的单体经营管理的酒店自愿付费 参加并通过分享联合采购,联合促销,联合预订,联合培训,联合市场开发,联合技术开发 等资源共享服务项目而形成的互助联合体。 国外与国内酒店经营方式对比: 经营方式 国外 国内 原因 委托管理 为辅 为主 中国酒店业发展空间大,利润 回报比特许经营高,经营风险 比带资管理低 特许经营 为主 较少 中国酒店业初期缺少特许经营 作为授权人的加盟条件,缺少 特许经营的管理人才和技术经 带资管理少量 渐增 认为中国酒店业投资回报高于 世界平均水品,能获取更高的 利润 经过上述的情况,建议本案采用带资管理的经营模式,将酒店经营权完全由酒店管理公 司和业主之间承担,这样开发商可以避开后期的经营风险。 项目营销操作建议 一、整体酒店操作思路: 开发商 酒店管理公司 双方达成合作协议 签订购房合同 投资者 签订租赁合同 开发商与酒店管理公司: 开发商与酒店管理公司达成经营协议,酒店管理公司提供酒店的装修标准、客房 配臵量比、配套设施等规划方案。开发商将按照所提供的规划方案进行施工,这样才 能为酒店的后期经营提供有利条件。 酒店管理公司与投资者: 购买者与开发商在签销售合同时,同时与酒店管理公司签订租赁合同,由于本案 售价比较高,必须用高额回报率形成市场吸引点。因此,建议酒店管理公司与投资者 的租赁合约期限长达10年,并保证每年固定10%的回报率返给投资者。 二、项目销售节点: 按照目前地块的工程进度,我司先对关键工程节点进行了预排: 06年7月 06年9月 内部分割工程开始 进入装修阶段 整体工程完工 酒店正式开业 外立面改造完工 售楼处工程完工 样板房工程完工 06年11月 07年9月 07年10月 进场预热 开盘期 销售率0% 07年4月 销售率35%尾盘期 销售率90% 07年5月 销售率75%07年11月 07年12月 结案 销售率100% 工程进度 销售进度 主体工程完工 三、项目销售工作安排: 节点 时间 目的 筹备期 七个月 开盘前的形象铺垫、导入、强化宣传,接受预定和内部认购,积 蓄客户。 开盘期 一个月 完成积蓄客户的工作,对客户进行集中签约。引起轰动。 四个月延续开盘的热销成果,在强力的推广手段配合下,完成预计的销 售任务。 二个月维持先前建立的楼盘形象,进行有目的、有节奏的形象宣传,以 保证楼盘持续销售。 尾盘期 一个月 在完成上述阶段,完成大部分销售任务后,对尾盘进行针对性的 宣传和采用特殊的推广手段,完成项目运作。 四、客户资源整合: 树立开发商品牌和实 力,使购房者获得充 足的投资信心 合作伙伴、开发商占有 股份的公司、公司个人 关系等资源。。。 资源整合 开发商资源 合美资源 媒体通路资源 其他辅助资源 操作苏州吴宫丽都、锦 华苑、独墅苑等高档项 目,有大量7000元/平方 米以上承受力的投资客 户资源,摩登99的酒店公 寓投资客户群体资源 评判各媒体效果,选择合 适的媒体组合,传播最有 限的客户资源 酒店管理公司资源 通过品牌酒店的名气, 集合政府资源为本项目 宣传造势

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